Vender una película puede convertirse en un auténtico dolor de cabeza. Y en la actualidad ningún género provoca una jaqueca tan grande a los equipos de marketing de los estudios como las películas musicales. De unos años a la fecha, existe una sensación latente de que Hollywood le tiene miedo al cine musical. No solo a producirlos, sino a venderlos como lo que son en realidad. ¿Por qué vemos un aumento en esta tendencia de campañas engañosas? ¿Hay un beneficio tangibles en apostar por campañas publicitarias más tradicionales? A continuación, revisitamos la compleja historia de Hollywood y la películas musicales.
El origen de todo
Atrás quedaron los años dorados del cine musical. El auge de éste se remonta a los años 30. Una vez que el cine se convirtió en un arte sonoro, diversos directores tuvieron la idea de mezclar la música con la parte visual. Los estudios eran conscientes de que el público quería escuchar música en la gran pantalla. Fue El cantante de jazz (1927) la primera película que incluyó más de una canción como parte de su trama. Con sólo siete de ellas y algunos diálogos, dicho largometraje cambió la historia del séptimo arte.
De 1927 a 1933 se produjeron más películas musicales que en cualquier otra época. Fueron más de tres décadas (hasta principios de los 60) en las que el musical gozó de gran popularidad; una que, desafortunadamente, jamás volvería. Cintas como Melodías de Broadway, La calle 42, Sombrero de copa, El pirata, Cantando la lluvia, Los caballeros las prefieren rubias, e incluso El mago de Oz, encantaron a la audiencia y siguen vigentes hasta nuestros días.
Durante los años 40 y 50, Hollywood llegó a producir hasta 65 musicales al año. Desafortunadamente, varios factores que acabaron con esa tendencia en menos de dos décadas. El primero de ellos fue el auge de la televisión: durante la década de los 40, se estima que más de 90 millones de americanos iban al cine cada semana (vía). Para los años 50, la cifra se redujo a 16 millones. Debido al ánimo que se sentía tras la guerra, la falta de dinero y los cambios en los hábitos de consumo, el cine se convirtió en un entretenimiento más. Eso afectó directamente a los musicales, pues Hollywood se enfocó en los blockbusters, esos espectáculos que la televisión no ofrecía. Al mismo tiempo, los musicales ya se sentían repetitivos. A partir de 1955, gran porcentaje de los musicales ya eran adaptaciones, no historias originales.
“Aceptémoslo, a veces las tramas estaban podridas. Chico conoce a chica, se pelean y se reconcilian. Pero estas películas eran como una gran caja de dulces: canciones, bailes, disfraces y decorados gloriosos. Nadie los duplicará”, afirmó Ann Miller, estrella del estudio MGM durante aquellos años para The New York Times.
Otro factor a destacar es la evolución musical de la época. Gracias a la televisión, por ejemplo, otros géneros y ritmos encontraron la forma de llegar a la audiencia. Las nuevas generaciones preferían a los cantantes modernos, y quienes crecieron con los musicales en cine, cada vez envejecían más. Y la mayor audiencia que va al cine no incluye precisamente adultos mayores. La transición musical de la época también dificultó que los musicales tuvieran éxito en otras partes del mundo. Shirley Jones, que participó en Carrusel y Oklahoma, aseguró a The New York Times que:
“El mercado europeo tampoco fue receptivo al musical americano. Ellos simplemente no entendían cuando alguien irrumpía con una canción. No se podían traducir para las audiencias extranjeras”.
Finalmente, la caída del llamado star-system fue la gota que derramó el vaso para el fin de los musicales. Este consistía en una serie de contratos firmados para que actores trabajaran a largo plazo con cierto estudio cinematográfico. Firmar significaba una exclusividad, es decir, que nadie podía trabajar para otra compañía bajo ninguna circunstancia. Cuando ésta práctica llegó a su fin en los años 50, los estudios quisieron ofrecer malos sueldos a los actores para participar en sus musicales. Y ante los resultados del género (ya en decadencia), muchos rechazaron ofertas que, antes, tenían la obligación de cumplir. Algunos actores filmaban hasta 5 musicales a lo largo de doce meses.
“La audiencia no cambio por sí sola. Los estudios cambiaron. Querían hacer películas baratas, tomar el dinero y correr. Cuando estaba creciendo, hacían películas para mentes de 11 años. Ahora las hacen para mentes de 9”, agregó al mismo medio Kathryn Grayson, gran estrella de MGM en esa época dorada.
El cine musical en el nuevo milenio
A pesar de que, años después, algunos musicales se han convertido en íconos del cine, el nuevo milenio cambió la forma en que Hollywood veía y vendía éstas producciones. En las últimas dos décadas, numerosos musicales se convirtieron en un éxito; algunos tenían todo a su favor, y otros superaron infinidad de obstáculos. El 2002 fue el año en que Baz Luhrman, Ewan McGregor y Nicole Kidman estrenaron Amor en rojo (Moulin Rouge!), musical que con $179 millones de dólares (MDD) se convirtió en uno de los favoritos en los últimos 20 años. Cuatro años después, Soñadoras adaptó la obra homónima de Broadway y ganó un par de premios Óscar. Mamma Mia (2008) tomó las canciones del exitoso grupo ABBA e hizo del verano de 2008 toda una fiesta. Multiplicó por más de 13 sus $52 MDD de presupuesto.
En 2012, Los miserables, la clásica historia de Victor Hugo, demostró que había espacio para un musical entre el público adulto y arrasó en taquilla y críticas. Un año después, Frozen: Una aventura congelada superó expectativas con más de $1,250 MDD. Como dato curioso, no se vendió como un musical, y las canciones tuvieron un gran éxito tras el estreno de la cinta. La La Land (2016) regresó las películas musicales a lo más alto: muchos se sorprendieron de que un musical original llegara a casi $450 MDD, pero no sólo eso, también arrasó con 6 premios Óscar, incluyendo Mejor director (Damien Chazelle) y Mejor actriz (Emma Stone).
Lejos de un éxito probado como La bella y la bestia, el género se enfrentó a una nueva misión en 2017: El gran showman. El marketing no ocultó que se trataba de un musical, y tras un pésimo estreno, fue el boca a boca lo que llevó la cinta al éxito. En 2018, Nace una estrella llevó el clásico musical de 1934 a nuevas generaciones, todo apoyado del gran talento de Bradley Cooper y Lady Gaga. Poco a poco, parecía que los musicales podrían tener una nueva racha ganadora, pero llegar a ella no ha sido un camino fácil.
¿Por qué Hollywood teme promocionar las películas musicales… como musicales?
Como cualquier otro tipo de producciones, el cine musical no sólo requiere de amor al arte. Es necesario que los estudios y sus realizadores piensen en su realización como un negocio. Sea cual sea la inversión, lo esperado es que la cinta recaude lo necesario para dejar ganancias a quienes la hicieron. Aunque los últimos años han visto un ligero resurgir del musical, aún existe el miedo de que la audiencia las rechace.
De acuerdo con Deadline, los estudios tienen datos que sustentan sus hipótesis de que las audiencias contemporáneas son más propensas a rechazar el género. “Los grupos focales de audiencias de prueba generalmente odian los musicales y la única manera de hacer que la gente entre al cine a ver uno es engañándolos”, refiere el medio. En realidad, varios ejecutivos coinciden en que la palabra “musical” se ha vuelto “indeseable” en Hollywood.
“Si deletreas la palabra musical, la gente tiene opiniones prefabricadas”, refiere un publicista de los estudios a The Hollywood Reporter. “El musical tiene la connotación de que los personajes van a cantar cada palabra y el público puede perder el interés”.
Curiosamente, son las cualidades innatas de los musicales las que parecen no conectar con las nuevas audiencias. Y eso, sin duda, es algo que los estudios tienen en mente a la hora de vender sus productos. Mark Cousins, de British Film Institute, plantea, basado en experiencias y análisis de críticas, que como muchos no crecieron con musicales (debido a la caída del género), no se acostumbraron a sus características. De igual manera, cuestiona si la estética, las coreografías y los colores de las películas son un detonante para que algunos hombres no le den oportunidad al género. Sophia Stewart, de Film School Rejects, señala que muchos consideran a las películas musicales como ligeras, y que no inspiran el drama necesario. También menciona la «falta de realismo» y la exageración como factores que alejan a ciertos posibles espectadores.
Desafortunadamente, el camino reabierto por hits como Los miserables, La La Land o El gran showman volvió a llenarse de baches en la pandemia. Algunos analistas consideran que el temor de Hollywood por vender los musicales de forma transparente se debe a los pobres resultados en taquilla de cintas como En el barrio (2021), Querido Evan Hansen (2021) o Amor sin barreras (2021). Si producciones vinculadas respectivamente a luminarias como Lin-Manuel Miranda, Steven Levenson o Steven Spielberg enfrentaron destinos trágicos, ¿qué podían esperar el resto de las producciones musicales?
“Se ha vuelto fácil simplificar demasiado por qué los musicales no han funcionado”, añade a THR el analista jefe de BoxOffice Pro, Shawn Robbins. “El tamaño de muestra que muchos equipos de marketing están analizando recientemente es Amor sin barreras o En el barrio, pero había muchos ‘peros’ con ellas”.
Y es que tales títulos lucían como éxitos seguros en la era pre-pandémica. Sin embargo, la renuencia del público para salir en ese momento a los cines, erráticas campañas de marketing y un cambio en los hábitos de consumo terminaron en fracasos que, bajo otras circunstancias, quizá no habrían ocurrido.
El arte del engaño en las películas musicales
¿Qué tienen en común todos los musicales para cines o streaming de la era pandémica que no resonaron en términos de taquilla o visualizaciones? Todos y cada uno admitieron desde el principio su género. En ese sentido, ¿cuál podría ser la solución a tal problemática?
Los meses recientes han visto el lanzamiento de tres grandes estrenos musicales: Wonka, El color púrpura y Chicas pesadas. No obstante, sólo El color púrpura se vendió parcialmente en sus avances promocionales como un musical. Podemos expandir la lista todavía más si incluimos a Balada de pájaros cantores y serpientes. Si bien, la precuela de Los juegos del hambre no es un musical per se, sus canciones son parte esencial de la narrativa y el marketing jamás hizo énfasis en ellas. Y no, no fue por error.
“La respuesta simple: los estudios creen que la gente no irá a ver un musical”, explica a The Ringer Jeff Gritton, quien editó avances por más de una década en Trailer Park, Inc. “No conozco todos los números de sus grupos focales y pruebas, pero en algún momento decidieron que la gente no ve musicales”.
Esto puede resultar doloroso de leer para los amantes del cine musical. Sin embargo, esa misteriosas cifras internas apuntarían a que la audiencia casual que rechazaría una película si sabe de antemano que un musical, supera a aquella que la vería por ser precisamente un musical. Es así que la estrategia ha cambiado: enfocarse en el público que tendría menos probabilidades de verlas.
Con Wonka o Chicas pesadas se vendió a los espectadores una película más “tradicional”. Es sólo hasta que los cinéfilos estén dentro de la sala que descubrirán que la producción en cuestión es un musical. ¿Es jugar sucio? Por supuesto. Pero Kevin Goetz, fundador de la empresa de investigación en entretenimiento Screen Engine/ASI, considera que se trata de la estrategia más inteligente.
“Muchas personas aman los musicales, pero también mucha gente los odia. ¿Y qué intentas hacer en un tráiler? No es el departamento de publicidad veraz, es el departamento de marketing. [El tráiler] es un vehículo para dar la esencia [de la película] sin ponerte trabas”, reflexiona Goetz con The Ringer. “Mantén [en los primeros avances] lo tradicional tanto como puedas y luego revela la naturaleza musical [en futuros avances]. [Los estudios piensan:] ‘si puedo ganar otros 10 millones de dólares sosteniendo ese mensaje, sin engañarlos realmente, pero sin decírselos tampoco, entonces lo haré’”.
De hecho, el ejecutivo sostiene que los cinéfilos incautos que compran sus entradas sin darse cuenta del truco tienden a menudo a quedar gratamente sorprendidos. “Habrá muy pocas personas que realmente se salgan del cine porque piensen: ‘Maldita sea, era un musical y no me dijiste’”, añade.
Por ahora, “engañar a la audiencia” parece dar resultados. Wonka y la precuela de Los juegos del hambre se convirtieron en éxitos “a pesar” de su vasto contenido musical. Pero como con todo, Hollywood seguiría adaptándose para encontrar el modo correcto de vender sus producciones. Cada película y su promoción es un mundo diferente, sólo se trata de encontrar el arreglo perfecto para cada una.
